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谁能在线旅游乱局中脱颖而出?

         

一、价格激战

 

自去年携程与艺龙的酒店价格战打起来,很多旅游电商围观,也有人大呼“躺着也中枪”,更有人因此被洗牌出局,当然也有人渔翁得利,各大在线旅游网站都深陷其中。从2013年度财报看,艺龙净亏损1.68亿元,去哪儿一个季度净利润亏损达1.22亿元。携程去年则有10亿元盈利,并且在门票、邮轮、用车、团购等多个新业务上进攻。

 

今年一开始携程与同程门票价格战又开了,一张288元的门票,在携程网与同程网的激战中返现高达283元。

 

艺龙酒店的惨痛故事是否在同程门票重演?把在线旅游行业的几个事情串起来分析,可以预测:如果继续价格战,今年大幅亏损的队伍会排得很长,去哪儿、艺龙,接下来最有可能的是同程网。他们的共同点是:获得了BAT的巨额投资;与市场老大携程血拼价格战;细分领域竞争白热化。

 

价格战的本质是什么?按照梁建章的说法,价格战的本质就是让携程少赚钱,让竞争对手不赚钱,乃至亏损。而2014年,携程倚仗手执数十亿美元现金,战法已经全面升级,价格战、投资收购、平台化、移动端,粮足兵精。

 

可以预见,未来在线旅游行业的竞争只会更加激烈。携程与艺龙都对价格战不松口,加上获得百度3亿美元授信的去哪儿网,而且价格战又开始烧向新的无线端。此外,同程网、驴妈妈、途牛旅游网等现金补贴动辄数亿,众多新崛起的OTA公司,也加入移动互联网的用户争夺战。大胆预测,2014年在线旅游企业亏损排行榜前三名是:去哪儿网、艺龙网、同程网。

 

二、资本催熟

 

2011年6月,百度收购去哪儿,出资3亿美元占有去哪儿62%的股份。百度投资去哪儿引发了行业的连锁反应,BAT纷纷入局在线旅游正为这一乱战火上浇油。

 

腾讯在2011年用8440万美元收购了艺龙16%的股份,成为仅次于Expedia的第二大股东,并曾用QQ客户端等多个渠道推广艺龙。在2013年底,腾讯在2012年首次投资同程网之后,又追加了5亿元的投资,同程网CEO吴志祥称,腾讯还将利用QQ和微信平台,为其带来入口资源。

 

阿里巴巴相继投资游网和在路上,并成立淘宝旅游;京东商城以千万美元价格收购了“今夜酒店特价”。

 

百度去哪儿上市带来巨大财务收益的同时,目前积极布局的轻应用正以在线旅游业为率先突破点,并与各类景点、门票继续推进中间页战略。

 

目前在线旅游的携程、去哪儿、艺龙、同程四个主角儿中,百度领养1个,腾讯领养2个。老二老三老四都是有干爹的,可携程没有,但携程也不甘示弱。在携程创始人兼CEO梁建章回归后,原CEO范敏开始负责携程的投资业务。去年12月,携程先后投资易到用车和一嗨租车,试图打造一整套的旅游服务体验,在此前,携程已经投资途家网、非常准、松果网等一系列在线旅游网站。

 

三、移动争夺

 

随着3G乃至4G技术的不断发展,移动互联网迅速崛起。艾瑞咨询的数据显示,2013年三季度中国移动互联网市场规模达到278.7亿元,同比增速66.7%。与此同时,高端智能手机用户的快速增长,使移动互联网炙手可热,带动了包括旅游在内的各类“移动应用”的快速及多样化发展。对于在线旅游企业来说,哪怕试错也要布局、抢滩APP客户端。之所以有如此大的决心,主要在于APP被认为是旅游业未来竞争的核心因素之一。目前移动互联网上各种旅游相关应用眼花缭乱。

 

目前旅游类无线客户端主要分三种:第一种为“预订型”,如去哪儿携程等;第二种为“分享型”,如蚂蜂窝等;第三种为“工具型”,如飞常准等。截至去年11月,去哪儿网、携程、蚂蜂窝客户端的市场份额位列前三甲:38.86%、27.75%和9.87%。为了获取移动端的市场份额,携程、艺龙、同程网等纷纷参与价格战。

 

四、创新突围

 

目前,在线旅游市场正处于移动格局形成前的井喷期,巨头们受价格战影响巨额亏损,创新模式和创业公司不断涌现,除了OTA、在线直销、旅游平台之外,衍生团购、移动APP等多种模式,并在各细分领域蚕食市场。而要从在线旅游市场中突围最终还是通过创新。

 

行业老大携程迎来的真正挑战与颠覆来自于去哪儿。2005年成立的去哪儿开始只是通过综合各机票代理商的比价搜索模式来发展机票业务,到2010年7月,去哪儿TTS模式正式上线至此,去哪儿的商业模式开始从纯搜索发生了某种改变。由于TTS模式可以追踪最后真正成交的订单量,去哪儿也从CPC(按点击次数付费)向CPS(按效果付费)模式拓展。去哪儿从携程构筑的竞争围城中撕开了一个缺口,并成长为让携程视为心腹大患的平台级公司。

 

去哪儿的TTS模式某种程度上帮助平缓地过渡到移动时代,同时也让去哪儿越来越像一家OTA。然而,携程也正在推进开放平台的扩张,双方的业务模式越来越趋近。

 

尽管如此,创始基因已经决定了两家公司的不同。去哪儿CEO庄辰超在搜索领域的摸爬滚打甚至比百度CEO李彦宏还要长,去哪儿的理念是用技术解决信息不对称问题。而携程成立的时候互联网还没有普及,更依赖于呼叫中心和发卡地推建立好服务。与携程提供“最好的服务赚取最高的利润”不同,去哪儿的定位是“提供最低的价格和合理的服务”。

 

梁建章曾问七天连锁酒店创始人郑南雁,跟去哪儿合作以后的感受如何?曾担任携程高管的郑南雁说,去哪儿后台那套按效果付费的系统,携程几乎不可能做到;如果携程要做,几乎要把整套业务体系和IT架构打散,其庞大的工作不可想象。

 

“但如果去哪儿变身OTA,就到了携程最擅长的领域,携程就安全了。如果携程是一只狮子,一只狼对它来说是无所谓的,但他如果能够把天上飞的那只鹰扑到地上肉搏,它就赢了。” 郑南雁这样评价在线旅游的竞争。

 

这不仅仅只是一场鹰与狮子的竞争。当二者商业模式相互融合,或许恰恰说明携程和去哪儿都已走过高速增长期,不得不借助已有模式在红海中争夺新的业务增长点。这些新增长中,创业公司全新的基因和专注也不无突破的可能。放眼长远的未来,最后真正胜出的,可能是如旅宿、游通等在夹缝中创新的“小公司”。

 

五、谁能突起

 

现在,我们看看中国在线旅游市场的玩家中,谁可能成为携程去哪儿的挑战者。先从在线旅行代理(Online Travel Agent,简称OTA)市场上有实力和雄心的玩家说起:

 

千年老二艺龙,在强悍的CEO崔广福带领下,焕发出新的战斗力,推出的酒店团购等新业务使其酒店预订业务量达到携程约七成在机票业务上也得到了投资方腾讯的流量支持。

 

同程网,也获得了腾讯的投资和流量支持,在酒店、景区门票、度假旅游发力,正准备国内A股上市。

 

途牛网完成C轮约5000万美元融资,发力度假旅游OTA,有在美国上市的可能。

 

驴妈妈,创办于2008年,有携程CEO范敏的投资,以景区门票代销为主,也代销度假旅游产品。

 

悠哉网,曾获得今日资本共计2500万美元投资,以度假旅游产品OTA为主。

 

携程现在是涵盖机票、酒店、度假旅游、商旅管理、旅游团购、高铁车票代购、旅游点评、美食订餐、连锁酒店等业务的庞然大物,以OTA业务模式去颠覆它是很难的。携程现在的营收比艺龙、同程网等公司加起来还多。它们颠覆不了携程,能挑战去哪儿吗?

 

以景区门票和度假旅游产品代销为主营业务的途牛网、驴妈妈、悠哉网等,与以机票、酒店比价为主营业务的去哪儿并没有太多冲突。而且,它们的营收规模比去哪儿的一年4~5亿元低不少,暂时不会“走火”。

 

艺龙的营收比去哪儿大得多,同程网也在酒店预订业务上争二望一,但它们的基因还是携程模式。实际上,去哪儿的酒店预订流水超越携程只是时间问题,超越艺龙和同程等就更不在话下。至于机票业务,去哪儿的流水号称已超越携程,但营收赶上携程恐怕至少还需几年时间。

 

机票和酒店预订业务上还有一些老玩家,比如香港上市公司港中旅旗下的芒果网,以及号码百事通,机票和酒店预订业务也不小。它们的问题是,模式类似携程,且在业务创新上“老气横秋”,根本不在携程、去哪儿的竞争对手监测范围之内。

 

2009年10月卖给跨国商旅巨头Expedia的酷讯旅游网,虽然也是旅游搜索比价模式,但卖身后CEO自主权小,很多事项都需请示老外,守住目前的市场份额已属不易,何谈挑战去哪儿?

 

新近崛起的APP类应用,今夜酒店特价酒店管家……它们有新的思路,也顺应了移动互联网的新趋势而获得很多用户。但APP类公司怎么赚钱现阶段无解。他们离钱还比较远。所以,他们离去哪儿也比较远。

 

无论从营收还是模式上看,淘宝旅行是赶超去哪儿的重量级选手。淘宝旅行的玩法与去哪儿最相似:都是贩卖流量的平台——去哪儿背靠百度和百度联盟倒流量,淘宝旅行则可以背靠淘宝大平台和淘宝联盟获取流量。

 

如果说淘宝旅行是携程、去哪儿现实的挑战者,那么,反向预订模式的领导者——旅宿网可能是,仅仅可能是,携程、去哪儿未来的挑战者之一。

 

旅宿网以空房甩卖为切入点,并打破传统预订方式,将建立在空房资源基础上的反向预订模式——出价预订,与传统的在线预订模式有效结合在一起,从而实现了旅游电子商务在线预订的创新之举。成为中国第一空房甩卖平台。

 

2014年正式进行商业化运作的旅宿网,正以新的颠覆者面目出现,其目的并不止于搅局。旅宿网创始人符振姜认为在线旅游行业已经历了携程、艺龙的佣金代理模式,去哪儿、酷讯、淘宝的搜索比价模式两个时代的高峰期,目前应该进入到为满足买方个性化市场需求而生的反向预订模式时代,即由客人给出心仪的价格去预订酒店。携程就相当于国外的Expedia去哪儿相当于国外的旅游搜索kayak,而旅宿则类似于国外的Priceline

          

Expedia2012年第一季度周报后的市值超50亿美元。旅游搜索Kayak2012年11月Priceline以18亿美元收购,其在2012年的营收为2.27亿美元。而Priceline从1998年成立,因为其独创的用户出价模式”,大受价格敏感性用户以及旅游淡季的酒店、航空公司等欢迎,在2009年市值就超过了传统在线旅游服务巨头Expedia,在2012年2月底发布最新第四季度财报后,股价再创新高,市值首次超过了300亿美元。 

 

不过,旅宿网并非是移植Priceline比如在盈利模式上,Priceline的收入来自酒店给出的房间底价和用户出价之间的差价,而旅宿网的收入则来自于每个成功订单中提取的少许平台使用费,而把酒店的利直接让给用户;在出价环节,Priceline的最后成交价是对外保密的,而旅宿网则是公开的,希望给下一个出价人提供参考和依据,不至于过于盲目;在支付环节,Priceline是直接从信用卡扣款,旅宿网则是由用户通过线上支付。除了反向预订外,旅宿网还提供常规的酒店预订服务。以上方式更适合中国的网民行为和消费习惯。

 

旅宿网并不直接向用户出售产品,而是打造一个新的酒店预订平台酒店及其分销商入驻。旅宿网采取的是收取平台服务费的交易模式,即每笔成交订单收取少许的平台使用费更有按效果付费的概念,交易成功了才收,不成功不收。因此,旅宿模式更能吸引商家和游客。

 

当然,旅宿要想颠覆携程、去哪儿,不仅取决于全新的模式,还有团队管理、营销策划、市场运作等等,旅宿现有的管理团队,能否真正颠覆携程、去哪儿,尚需打个大大的问号。

 

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